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从跑车盛宴到“连接器”的大众商道

发布日期 : 2015-10-22 09:15:11

“燃擎赛道,速度中国”的气无人可及。尽管靠一家之力点燃了赛道激情,不论再高调或演绎,最终还是离不开商道。对于大众来说,不仅擅长“赛道营销”,还对此道运作非常娴熟。从桑塔纳捷达以及波罗等,都是在赛车运动中延续了产品的生命力,并展示其性能和技术,将工程师文化延伸至赛事活动而直接转化为营销力,这已经是不争的事实。旗下的豪车在华的营销路子也都是打着运动的牌子,通过赛事来提升知名度,屡试不爽,一再高歌。

跑车盛宴到“连接器”的大众商道

撰文/颜光明

  “我们希望通过跑车文化的推广来普及汽车运动,以至于成为与消费者的‘连接器’。”

  大众中国主管赛车运动负责人吕柯在今年(1017-18日)上赛场举办的“燃擎赛道,速度中国”的活动致词中一改过去强调专业赛事的调性,首次提到了这项运动亲民的主张,并着力打造作为一种与各方取得互动的介质寄予了很大的期待。

 


  对此,我就这项运动为何作为一种“连接器”的提法专门采访了吕柯。他不回避我的疑问,并详细解释了为何要将此活动比作“连接器”的原因。他说,经过连续三年(2012-2014年)“冠军赛车嘉年华”的举办,在业界已经产生了很大的影响,除了显示大众有能力举办此赛事的木的之外,全球汽车厂家找不出第二家。这项活动已经成为联系厂商与受众及车主和车迷的纽带,同时包括媒体在内,上升为一种广泛关注的文化现象。

  这位从事汽车赛事运动管理的大众中国运动部高级总监给我列举这项运动在华举办以来取得的成效。首先是蓝博基尼在华十年销量已突破1300辆,表明中国已经成为该车的最大市场;其次是2014保时捷在华销量近4.7万辆,与上年相比增长了20%,今年1-9月销量4.4 万辆,再次超越,令人欣喜。再是,首届(2012年)活动参加人数是1.2万人,去年(2014年)参加人数上升为1.4万人,说明这项运动的接受度在提升。他认为,这些数据都是看得见的量化,而看不见的影响力则很难估算。不过,但有一点值得肯定,那就是大众旗下的豪车销量在华都呈现出持续增长的态势,尤其是对大众品牌跑车的拉动具有明显的效果。在今年法兰克福车展上,大众高尔夫跑车GT以全新的姿态再度吸引了人们的关注,还有刚推出的宾利添越下周(1023日)就在成都上市。上月底奥迪R7北京上市等。这些信息表明,大众集团在中国举行的一系列跑车赛事和推广活动业已开始得到回报,反哺于商业营销业绩显著。

  “这项活动是否专门为中国量身定制?”

  对于我的提问,吕柯的反应十分敏捷。“没错。”但他补充道,这项活动旨在让大家了解大众的“赛道文化”,将五大赛事(大众尚酷R杯、保时捷卡雷拉杯、兰博基尼-宝珀Super Trofeo超级挑战赛、奥迪R8LMS杯、青年冠军方程式赛)引入中国。在我看来,这些单一赛事其实早在中国落地并非新闻,尤其是保时捷的卡雷拉杯、奥迪R8 LMS杯,以及尚酷杯在中国的车迷当中并不陌生。所以,大众中国把旗下赛事集中集来,以冠军车的名义在上赛场举办跑车豪华盛宴,显然是在秀集团的强大肌肉,展示剽悍的赛车基因,属于项庄舞剑,谁都看得懂的商业游戏。

  不过,吕柯特地向我介绍青年方程式赛的培养计划,想说明大众在中国不仅致力于赛车运动和文化推广,还着重对赛车人才的发现和培养的公益性行动等。但我认为,大众的出发点并非单纯,其商业倾向的玩法越来越老道。相比前三届“冠军赛车嘉年华”,今年的专业赛事大幅减少,只剩下青年冠军方程式赛和兰博基尼-宝伯Super Trofeo亚洲挑战赛,其余都是互动的娱乐休闲活动,极限运动的精彩让位于表演的刺激,而且活动的主题也发生了很大的变化,叫“燃擎赛道,速度中国”,偏于商业关系的维护和赛事文化的展示,突出了商业区的推销功能。比如,最典型的就是邀请车主和家属参与互动游戏,挖掘潜在用户,培育人气,休闲娱乐大于赛事竞技等,商业色彩浓厚起来。除了吸纳来赞助商以外,还对外出售门票,最高售价128元,最低价也要40元左右一张。但人气和气氛却远不如前三届,就连媒体的参与度也在降低,实地观察,要去年冷清得多。

  对于我的感觉和观察,吕柯没有作解释,而是承认商业展示的内容增加了。于是,我据此进一步提问:这样的活动(赛车文化)是否会做成品牌,或变相成为一种营销手段?吕柯回答,有这种的可能,当作品牌来做,但还是要坚持赛车文化普及为主。“当然,着重点将会倾向于‘连接器’的打造和沟通功能的增强。”吕柯补充道。

  在围场展示区,甲壳虫高尔夫尚酷保时捷等老爷车是作为古董车盛装出席;也有像兰博基尼入华十年的巡回展示车,以及宾利奥迪运动车型等。同时也开放赛道,后勤保障及维修车间的参观。当然,作为嘉宾和媒体观赛的包厢,豪华水准没有降低,嘉年华的气氛依旧,只是热烈的程度远不如以前,开始归于常态。

  无可否认,“燃擎赛道,速度中国”的气无人可及。尽管靠一家之力点燃了赛道激情,不论再高调或演绎,最终还是离不开商道。对于大众来说,不仅擅长“赛道营销”,还对此道运作非常娴熟。从桑塔纳捷达以及波罗等,都是在赛车运动中延续了产品的生命力,并展示其性能和技术,将工程师文化延伸至赛事活动而直接转化为营销力,这已经是不争的事实。旗下的豪车在华的营销路子也都是打着运动的牌子,通过赛事来提升知名度,屡试不爽,一再高歌。吕柯在接受采访时承认,在豪门级赛事的衬托下,大众赛车基因和运动车型得到了很好的展示和提携,并带动了车主和车迷参与赛车运动提供了平台和渠道。

  这不能不说是大众在华营销的成功战略。然而,相对于举办初衷,现在的赛事规模和专业水准在缩水,而极限挑战的激烈程度开始转向表演刺激的欣赏,说明这项期待很高的饕餮盛宴也开始走向疲软,吸引力在降低,主题不再纯粹,内含在稀释,大有走向关起门来自娱自乐的堂会,蜕变为商业化对的趋势。从跑车盛宴到商业“连接器”,这种变化在外界看来似乎有点快了些。

 

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